抖音兴趣电商发展大事记!全域电商正在进行时!

原创 David  2023-07-05 18:00  阅读 97 次
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抖音,是站在电商市场门口的“野蛮人”,是阿里、京东们的“假想敌”,也是传统电商平台争相效仿和转型的对象。

尽管几大电商平台都默契地隐去了实际的成交额,但据星图数据等平台监测,618近四分之一的销售额来自直播电商。

6月20日,抖音发布了618战报。5月31日至6月18日,抖音电商直播累计时长达4202万小时,挂购物车链接的短视频播放1309亿次,整体销量同比增长66%。其中,货架场景抖音商城的销量同比增长177%。

电商正日益成为抖音的显学,“记录”美好生活的抖音正悄然转向“购买”美好生活。

转身“买买买”的抖音

最近,小林打开抖音发现广告变多了。推荐视频中大量广告、带货直播的出现,一度让他以为自己误入了淘宝。

2020年6月,字节跳动成立电商一级部门。自此,电商业务成为字节新的战略方向。此时,抖音已拥有6亿多日活用户。2年之后,2022年,这一数字增长至7亿多。巨大的流量给了抖音进军电商的足够底气,却也给抖音带来了意想不到的困扰。

抖音电商2020-2021

2022年5月,抖音集团CEO张楠在参加员工会时,把各个业务板块不合理地向抖音索要流量比作“挖矿”,这会导致用户流失、“把流量挖空”,用户体验和商业化需要“平衡”。有媒体透露,抖音在2022年上半年进行过多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过8%,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

如今,用户体验和商业化的平衡关系变得更加微妙和脆弱,电商已经成为抖音的另一个代名词。在《IT时报》记者采访的十多个抖音用户中,几乎所有人都有在抖音购物的经验,所购买的商品涵盖日用品、美妆以及预订酒店等多个门类。“有时候看到了就想买,反正也不贵。”其中一人告诉记者。

抖音在电商上的持续发力已经影响到了抖音自身的生态。根据记者的体验,刷30条抖音,12条是广告或带货直播视频。该频率已经远远超过8%的阈值,用户体验和商业化的天平早已被无形的大手拨动。

曾经“记录美好生活”的Slogan口号,正转向“购买美好生活”。对一些抖音用户来说,“买买买”已经成为抖音最主要的实际功能之一。

“看着就想买”

根据星图数据,5月31日20时至6月18日,此次618中,直播电商增长最快,销售额同比增长27.6%至1844亿元,在电商大盘占比从去年的19.9%升至23.1%。抖音排名第一。

“兴趣电商”是抖音给自己的定位。所谓兴趣电商,顾名思义,即用直播和短视频内容激发潜在的购物兴趣。也就是说,相比传统电商,消费者在抖音消费时,往往并不具有前置的购物需求和目标,只要触及感兴趣的内容,就会下单。也就是说,兴趣电商实际上具有一定的冲动性。这意味着,触达用户的内容本身有着足够的消费吸引力。

作为我国最大的短视频平台,抖音积累了海量的流量,流量变现是抖音的必由之路,而用视频和直播的形式为商品引流是抖音平台上常见的模式。在商业化道路上,抖音通过早期在探店模式上的成功,昭示了短视频内容在营销上的天然优势。通过诱人的画面和实地场景分享,激发用户的购买欲,这成为抖音电商独特路径。

在内容和商品上结合得最为成功的要数旅游产品。据媒体报道,抖音本地生活2022年真实的成交额目标接近4000亿元。其中,到店及酒旅业务目标2900亿元,这已与美团相关业务2021年水平相近。关注东方甄选的抖音直播就会发现,东方甄选近期上架了许多旅游类产品。家住上海的李女士表示,旅游产品是她购买最多的品类之一,光酒店类订单就不下10个,因为“看着就想买”,而且“买完随时可退”。

东方甄选看世界

电商的尽头是低价

继续走宽兴趣电商的道路是抖音眼下的战略。2023年5月16日,抖音电商第三届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯表示,抖音的目标是全域兴趣电商。她说:“全域兴趣电商边界很大,未来‘全域’将是一个整体生态,覆盖各种流量,全面满足用户各类交易需求。”

但兴趣电商也有劣势,就是商品的复购和售后难以解决。这就意味着,想要拓宽兴趣电商之路,就必须发展货架场景。

将传统电商的路全走一遍是抖音的选择。此前,抖音上架了商城,建立了类淘宝的货架场景。之后,又对标京东,开设自营店。算上最近更名的自营美妆旗舰店,抖音已经有7个自营电商业务,包括做快时尚服装的“飞云织上”、做周边的“抖音文创”、主打低价的“超便宜小店”、做农产品的“源头优选”“抖音电商酒类旗舰店”以及“抖音超市”。

在流量分配上,抖音一改过去由内容到电商的引流方式,直接将流量分发到各个电商场景中,让丰富的、新颖的、火爆的、实惠的商品自带流量。

当电商底层基建建设完备,抖音在硬件层面对标传统电商,低价将成为抖音直面的另一个挑战。采访过程中,多位消费者都告诉记者,在抖音购物时,他们通常会先和淘宝等平台比价。

当回归的马云将“回归淘宝”作为阿里未来的方向,抖音也在将争夺小商家、降低商品单价作为重要战略方向之一。魏雯雯透露,2023年,抖音将投入100亿现金到商品卡免佣项目,用真金白银扶持商家做好“全域”,加速货架场景发展。

虽然从抖音公开数据来看,近一年,平台GMV增幅超80%。其中,商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%,货架场景GMV在平台GMV占比超30%。抖音电商直播日均观看量超29亿次,电商意图日均搜索超4亿次,平台全年售出商品超300亿件。

30%的货架场景GMV目前还不能令抖音满意,当货架场景GMV达到50%和短视频内容分庭抗礼时,抖音将真正成为一个互联网电商平台。

而到那时,抖音会遭遇阿里式的裂变吗?

排版/ 季嘉颖

图片/ 抖音 东方IC

来源/《IT时报》公众号vittimes

作者/ IT时报记者 范昕茹

编辑/ 王昕 孙妍

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